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Tecnologia no varejo: otimizar processos básicos ou se diferenciar?

Por Maurício Godinho*

Tenho sentido um movimento grande no mundo da tecnologia nos últimos tempos em relação à CRM - Customer Relationship Management e o uso de tecnologias. Acredito que algumas empresas estejam acordando para pontos cruciais que precisam ser mudados e outros que precisam ser investidos para alcançarem ganhos significativos.

Começo expondo uma visão que tenho em relação ao Varejo aliado ao uso da tecnologia. Todos conhecem o princípio da Pirâmide de Maslow, certo? Se pudermos traçar um paralelo, na base da pirâmide que conhecemos estão as necessidades básicas como a fome e sono, por exemplo, e só conseguimos nos elevar para as próximas camadas quando essa já tiver sido suprida. Para o Varejo isso também é verdade, e eu não sei o quanto as empresas já pensaram a esse respeito.

Explico! Na base da “Pirâmide Varejista”, se assim podemos chamar, estão: o Preço, a Qualidade e o Atendimento. O preço tem que ser competitivo o suficiente para efetivar uma venda e estar com a etiqueta correta, por exemplo. Em relação à qualidade, o produto exposto deve que estar com o mínimo de condições para ser vendido, sem estar amassado ou fora do prazo de validade. E o atendimento precisa vir em seguida, suprindo as necessidades de informação do cliente como a localização ou a quantidade em estoque do produto desejado, ou, até mesmo, evitando ao máximo as filas na hora de pagar a conta. Esse tripé é básico e é isso que faz o Varejo acontecer no dia a dia.

Abrindo um parêntese, é importante lembrar que para suprirmos, de fato, todas as camadas dessa Pirâmide do Varejo, do começo ao fim, devemos aliar a ela três vetores fundamentais: os Processos, as Pessoas e os Sistemas e Tecnologias. Começando pelos processos, eles nascem do planejamento estratégico corporativo de loja e precisam estar muito bem desenhados e estabelecidos. Caso não estejam, é impossível entender como funciona a operação de loja, por exemplo, e perceber com qual tom devem-se seguir rotinas e padrões para as atividades do “chão de lojas”. Em relação às pessoas, elas devem ser treinadas a partir da visão e da luz de um processo, de um planejamento estabelecido. Sem pessoas bem treinadas e capacitadas para os processos desenhados, não conseguimos gerar resultado. A mesma coisa acontece quando não temos um sistema ou tecnologia como aliados para gerar resultados e apoiar pessoas na realização de tarefas e processos no ambiente de lojas. Esses três vetores são os que mantêm a pirâmide em pé para a execução do Varejo.

Deixando isso claro, voltamos às etapas da Pirâmide: suprindo a primeira, que contêm as três necessidades básicas, o segundo momento é fazer um atendimento personalizado a esse cliente, trabalhando o encantamento. Deixando claro, uma vez estabelecidos os processos, treinados os recursos (pessoas) e aplicadas tecnologias de gestão (ou mesmo sistemas), conseguimos controlar operações de lojas e entregar preços corretos, qualidade de itens e exposição bem como atendimento adequado. Podemos então, somente a partir destas questões básicas atendidas, gerar durante o processos de CRM um tratamento, uma abordagem, um discurso diferenciado. Tudo isso dá condições para as empresas atenderem o cliente de uma maneira diferente; dar informações customizadas de um produto ou fazer a venda assistida na loja com o uso de tecnologias “mobile”. Ou até, na última camada, entregar na mão do cliente, em seu próprio aparelho smartphone essa interação.

Se formos resumir, as etapas da Pirâmide do Varejo seriam:

  • Suprir as necessidades básicas, de forma bem feita.
  • Atender de maneira individualizada.
  • Criar uma experiência de compra diferenciada.
  • Pensar em um relacionamento diferenciado e dedicado, encantador e por que não “um a um”, através do uso das tecnologias mobile.


  • Posso dar um exemplo que tenho acompanhado bem de perto; o sistema RuB, criado pela G.I.C em parceria com a Motorola. Ele tem o objetivo muito claro de, primeiramente, organizar o chão de loja, ajudando a empresa varejista a suprir suas necessidades básicas. A rede Atacadão, do Grupo Carrefour, é um excelente exemplo de como resolver problemas de preço, qualidade e atendimento aliados a processos, pessoas, sistemas e tecnologia. Os ganhos são surpreendentes e começam a ser refletidos no próprio consumidor final.

    Esse case também é um bom exemplo para explicar o uso da tecnologia para suprir a base da pirâmide, mas para entender que ela entra também para criar experiências de compra. Falemos um pouco dela, então.

    É importante pensar que tudo isso é um conjunto de fatores que não funcionam independentes, e que, no caso da tecnologia, é preciso ter consciência de que ela não é um custo para manter sistemas que já estão implementados. Para funcionar e obter resultados positivos, ela precisa ser vista como um investimento. Não adianta comparar, por exemplo, o que se gasta com um sistema de frente de caixa ao que pode ser investido com um sistema que emprega mobilidade. São coisas completamente diferentes e elas não têm o mesmo peso sobre as decisões e o planejamento estratégico.

    Poucas empresas estão dispostas a realmente investir em tecnologia para fazer a mudança que é necessária e obter significativos retornos. Enquanto elas encararem isso como custo para manutenção dos processos básicos, e não entenderem que esse é o caminho de diferenciação, que a tecnologia é um viabilizador de fidelização de clientes e aumento de vendas, não terão resultados expressivos.

    Imagine uma loja informatizada, com atendentes portando tablets, smartphones ou coletores, com diversas informações sobre o produto. Então, o cliente chega à loja, e o funcionário já o identifica. “Você é o cliente tal, esteve em nosso estabelecimento no último dia tal, e você sempre procura por produtos de beleza. Aproveito para informá-lo de que temos um lançamento nessa área para você”. Isso é o máximo! O atendente terá nas mãos todo e qualquer tipo de informação que o cliente precisar e poderá fazer sugestões a ele. Todos esses detalhes complementam dimensões diferentes de criações de experiência de Varejo.

    Pois bem, vemos muitas visões futuristas do uso da tecnologia para criar uma relação diferenciada de compra e um CRM realmente diferenciado, mas temos visto poucas coisas acontecendo ainda. Porém, sabemos que a próxima onda para a diferenciação do Varejo é o uso da tecnologia. E a tecnologia é um viabilizador dessas estratégias de CRM no mundo, que vai passar por uma revolução de mobilidade. Por isso, é importante que as empresas estejam abertas a investir no novo, para receberem, de fato, todos os benefícios que essas mudanças podem trazer. E, acreditem, vão trazer!

    *Maurício Godinho, diretor de novos negócios da G.I.C - Gerenciamento, Informação e Consultoria.
    mauricio.godinho@gicbrasil.com



    Fonte: Plim Comunicação



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