Branding: gestão de marcas nas empresas

*André Alves

A marca de uma empresa representa uma combinação de elementos que identificam e reforçam os valores de um produto ou serviço oferecido ao mercado. Por isso, construir uma marca forte e consolidá-la no mercado torna-se hoje questão vital para a competitividade e a sobrevivência.

Os produtos e as ofertas de serviços multiplicam-se em progressões geométricas e a diferenciação da marca pode significar o sucesso ou o fracasso de uma empresa.

O consumidor de hoje, é estimulado, a todo o momento, a experimentar um novo produto, serviço ou nova marca. Com isso, uma marca eficaz tem como função simplificar o processo de decisão do consumidor, reduzindo os riscos da escolha e atendendo as expectativas e satisfação do cliente.

Embora algumas empresas não entendam a necessidade e importância da marca bem construída e administrada, ela aparece como o principal ativo estratégico de uma empresa, independente do segmento em que atue. Se bem gerenciadas, as ações de branding impactam positivamente no crescimento e perpetuação do que a empresa representa e utiliza essa relação como elemento central de relacionamento com todos os seus públicos.

O que diferencia uma empresa que entende o desenvolvimento da marca como custo de uma que entende o desenvolvimento de marca como uma ativo estratégico, é a forma como a empresa pensa e planeja as ações em curto, médio e longo prazo. Enquanto a primeira tem a gestão baseada na área financeira, a segunda entende a empresa como um todo e, por isso, envolve todas as áreas e departamentos.

Já as empresas que entendem o gerenciamento de branding como custo, analisam os investimentos necessários e as ações programadas sob a ótica contábil, visando o retorno sobre o investimento. Contudo, muitas vezes o plano de ação apresenta atividades que não conseguem ser quantificadas e justificadas, porém, complementam o “todo” pensado.

As empresas que entendem a marca como um ativo estratégico, buscam nas ações propostas o envolvimento de todas as áreas correlatas da organização e estabelecem de forma natural e coerente os valores propostos. A marca acaba tornando-se o elo de ligação entre as áreas da empresa e o nível de consciência dos colaboradores é diferente ao passo em que cada um sabe o papel que precisa desempenhar para entregar, através de suas ações, a promessa da empresa.

Essa sinergia de áreas e o movimento de integração são percebidos na forma como a empresa se posiciona e é lembrada na mente dos consumidores. O posicionamento representa uma decisão estratégica que servirá de base para a comunicação, treinamento dos colaboradores e ações concretas do dia a dia da empresa. Funciona como uma extensão da vivência e da experiência da marca com o consumidor.

O branding é um processo contínuo, de entendimento, valorização e atualização. Tão complexo quanto a construção de uma marca está o entendimento dos gestores e decisores da organização, que devem avaliar três fatores cruciais para manter a marca ativa e positiva: a consistência da marca em todas as etapas do processo, ou seja, entregar o que é prometido; o alinhamento dos elementos que compõem a marca como nome, design, posicionamento e atributos; e qualidade nos serviços e produtos oferecidos.

Estes aspectos tornam-se primordiais para a evolução da marca. Gestão em marca não é ciência exata. É feeling, sinergia e sensibilidade. Um trabalho bem estruturado de branding leva tempo e envolve decisões e reflexões sobre a marca, em que a empresa precisa ter maturidade e visão progressiva da demanda e realidade do mercado em que está inserida.

*André Alves é diretor de branding e novos negócios da Cauduro Associados

Sobre a Cauduro
A Cauduro Associados é uma consultoria especializada em Branding e Design. Com sede em São Paulo, atua com estratégia de branding, naming, design, ativação e gestão de Marcas. Fundada há 46 anos, acompanha a evolução do branding e do design no Brasil.
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Fonte: Note! Comunicação